马若飞，扬州公司律师,现执业于北京大成（上海）律师事务所，执业以来，坚持 “受人之托、忠人之事、敬业勤勉、诚实信用” 的服务宗旨，精益求精地承办每一项具体法律事务、每一个案件。独到的诉辩思维、娴熟的诉讼技巧、精湛的辩论技能和自如的法庭发挥以及对待工作兢兢业业、认真负责的工作态度赢得了广大当事人的高度赞许。

　　

一个营销学的思路

关于媒体网站的建设，近年来的研究、讨论已经很多了。但是，多数讨论只是把媒体网站作为一种媒体来考察，其局限性也是显而易见的。尽管媒体网站是以新闻传播为主要目标，但如果仅仅把注意力放在内容的制作方面，媒体网站的发展常常会受到限制。本文的意图，是把媒体网站作为一个企业看待，以整合营销的基本理论作为一种研究的框架，并从此角度探讨媒体网站品牌建设的途径。

网络世界究竟有没有品牌答案应该是肯定的。虽然在网络世界里只需鼠标一点，就可从一个网站转到另一个网站，但是，从现实来看，大部分人的访问习惯是稳定的。而品牌是吸引人们访问的一个重要因素。

与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统媒体领域里知名度高的品牌，在网络世界里，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一个媒体在网络世界的受众与在物理世界的受众，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界创造的，未必能以相同的水平\"逻辑延伸\"到网络世界。

此外，传统媒体在物理世界创造的品牌，也可能会给受众带来一种\"刻板印象\"，这可能妨碍一些受众对它的认同。例如，一些媒体严肃、庄重，这种印象已经牢固地存在于人们的心中，而网民上网往往是要看一些轻松的内容。于是，他们在没有访问过网站的情况下，就可能已经形成了拒绝访问该类网站的倾向。

因此，对于传统媒体网站来说，品牌并不是它的绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，媒体网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，它需要一种全面的营销策略。这方面，我们可以参照整合营销理论。

整合营销传播理论；更多地按自己的想法决定新闻传播的形式，例如音频、视频，而没有考虑网民是否能够方便地接收这些信息；更多地使用的是短期的\"促销\"行为来吸引眼球，即通过一次或几次漂亮的新闻报道来吸引访问，而不是与网民建立长期稳定的的关系。这些现象，都是在将来的网站建设与发展中需要克服的。

以4C‘s为参照，媒体网站的品牌建设与营销策略体现为如下方面：

1． 消费者需求 网上消费者的需求是什么，这个问题似乎很容易找到答案，在历次CNNIC的调查中，上网看新闻总是位居网民需求的前列。但是，我们不能简单地对这个数据顶礼膜拜，而是要挖掘这个数据的内在含义。

首先，人们在网上看新闻与在传统媒体看新闻是否完全一致 答案也许是否定的。从\"千龙新闻网\"的新闻排行榜，我们可以一次次地感觉到，网民的兴趣与我们从书本上学到的理论常常是相偏离的。高居榜首的新闻大多是专业人士不以为然的。这是因为，在网络这种自由环境中，人们本能的、低层次的需求总是会首先暴露出来。与之对应的是，传统媒体不能充分满足这种需求。因此，很多人对网络新闻会有一\"补充性\"价值取向，即把网络新闻作为对传统媒体新闻的一种补充。有人曾把新闻媒介的功能描述为\"解气、解闷、解惑\"，那么在目前这个阶段，人们上网看新闻更多的是为了\"解闷\"、\"解气\"，人们更多地愿意接触那些轻松消闲、八卦的新闻，以作为对传统媒体那些重大、严肃新闻的一种补充。这种现象是一种客观存在，不能视而不见。

因此，网络新闻不仅在加工方式和表现方式上与传统媒体新闻有所不同，在新闻本身的选择上也应该与传统媒体新闻有所不同。例如\"新浪\"的工作人员对于新闻有一个说法，\"凡是能成为网民谈资的内容\"就可以成为新闻。这个概括虽然不如教科书上那样准确、科学，但也是非常实用的。

当然，新闻是一种特殊的产品，尊重网络受众的需求不能理解为跟着受众走，也不能停留在低层次的满足上。当人们\"解闷\"、\"解气\"够了，\"解惑\"的需求就会一步一步地凸显。而这也是未来网络新闻的重任。

论域名和商标的关系

一、域名同商标的区别

域名是使用者拥有的一个通过相关软件显示在计算机显示器上的地址。商标是使用者用以区别自己和他人提供的商品或服务的标志。二者具有明显的不同，但又有很多相同点。

使用者不同

一方面，域名的使用者可以是任何个人、商业组织、社会团体，也可以是政府机构、国际组织等。个人不能在我国申请注册域名，这和商标法律的规定一样。商标的使用者只能是商品或服务的提供者，而不能是其他人。

另一方面，商标法律制度将商标的注册按照不同的商品或服务类别进行，一个相同的商标可以有很多个商标专用权人，他们在不同类别的商品或服务上分别享有商标专用权。商标注册证上明确地规定该商标获准注册和使用的商品或服务。由于域名注册不按照不同的商品或服务类别进行，因此，同一个相同的域名只能为一个主体所有，否则就无法在网络中使用。

唯一性不同

商标的唯一性不是很强，商标的注册和使用按照商品和服务的分类进行。同一个商标，在不同的商品和服务类别上，如果相互之间不是类似商品或服务，则可以为不同的注册人所有。因此，经常出现一个相同的商标有很多注册人，各自在不同的商品或服务上使用。特别是在我国早期注册的商标中，这种情况非常普遍。

域名则不同，域名的注册不涉及不同的商品或服务类别，域名的注册只涉及先后问题。同一个域名只能为一个人所有，他人不得注册相同的在先注册的域名。域名的构成是单一的，在互联网上，在全球的使用者中是唯一的。

使用目的不同

域名的使用既可以是商业性的，也可以是完全非商业性的。商标的使用与使用它的商品或服务紧密相关，没有商品或服务，也就不存在什么商标。

组成不同

域名只能是字母或者汉字组成，而商标则可以是文字、图形或二者的组合。

显著性不同

域名使用的文字的限制性很弱，商标使用的文字图形或其组合有很强的限制性，有明确的禁用条款。

相似性限制条件不同

域名的相同必须是完全一致，而商标则不同，商标还存在近似的问题。这包括音、形、义等各个方面的相似。如“microsoft．com”域名，他人不得注册相同的域名。但是他人是否可以注册与microsft只差一个字母的域名，理论上讲是完全可以的，因为计算机网络系统完全可以识别这两个不同的域名。但在商标注册中是绝对不可以的，二者属于典型的近似商标。再如“changcheng．com”与“greatwall．com”商标的含义一个是长城的汉语拼音，一个是长城的英文字母，作为商标注册则可能构成近似，作为域名注册则可以同时注册。

地域性不同

商标有很强的地域性。在一国申请注册并获准的注册商标只在该国家领域内有效，受该国相关法律的保护。在全球范围内，可以就同一个商标存在多个商标专用权人。而域名注册，特别是国际顶级域名的注册，不分国家的不同，而是按照注册主体的性质，分为COM、ORG、EDU等类别。在国际顶级域名注册机构注册的域名，在全球范围内均可以使用。在一个国家注册的带有国家标志的域名，在别国也可以进入。由于网络经济和技术本身的特点，相对于商标而言，域名的地域性非常弱。

时间性不同

域名的注册没有时间性限制，除非域名注册人主动放弃该域名所有权，或域名注册机构依法撤销该域名注册。商标的注册为十年，可以续展。

二、域名和商标的联系

在注册的必要性上

域名的使用必须注册，否则无法进行。商标的使用虽不是必须注册，但是法律一般保护注册商标，对于未注册商标的保护相对较弱。

在识别性上

域名和商标都具有很强的识别功能。域名就象是一个门牌号码，要进入互联网，必须使用域名，通过不同的域名可以进入不同的网站。没有域名制度，互联网就无法正常运行。市场经济中，要想购买商品或获得服务，就要涉及商标。